SEO 搜尋引擎最佳化實務做法

SEO 優化目標，怎樣才算夠好？

研究指出，使用者通常只會注意到搜尋結果前幾頁的資料，且第一頁與第二頁的點擊率是差很多的，因此做 SEO 優化都是以擠進搜尋結果的第一頁為目標，也就是排名前 10 名。

為什麼講到 SEO，大家只談 Google?

根據 Statcounter Global Stats 網站的統計，從 2021 年 1 月至 2022 年 6 月Google搜尋引擎在全球的市佔率已超過 90%，在台灣市占率更高達 94%。因此操作 SEO 優化時，只要針對 Google 搜尋引擎做優化就能帶來顯著效果。當然您可能會遇到客戶要求只做某個特定搜尋引擎 (我從業的公司就遇過)，據我了解，儘管不同的搜尋引擎的運作方式及規則都不盡相同，只要做好 Google 搜尋引擎的優化工作，對於其它搜尋引擎的排名或多或少也都能得到改善。

On-Site SEO 與 Off-Site SEO

您可能會在一些網路資料看到 On-Site 及 Off-Site (或者看到 On-Page 及 Off-Page)，兩者的目的是相同的，都是為了提高網站排名，並提升網站流量，但兩者在實務操作上是有很大的差異。一般來說，都會先做 On-Site SEO，先提升自身網站品質，再來做 Off-Site SEO。

On-Site SEO

是指在您的網站上完成的所有搜尋引擎優化策略。例如：您的網站是否有足夠的搜尋引擎友好度 (Search Engine Friendly, SEF)、您是否撰寫高品質的文案。

Off-Site SEO

是指在您的網站之外，所使用的搜尋引擎優化策略。例如：建立反向連結、社群行銷、媒體曝光、口碑行銷。

搜尋引擎行銷 (Search Engine Marketing, SEM)

搜尋引擎行銷主要是透過付費廣告來提高網站在搜尋引擎中的可見度，通常也會結合 SEO 來調整網站結構，概略的理解就是 SEO 加上關鍵字廣告 (Pay Per Click, PPC) 就是 SEM。

Google 官方明確指出 PPC 並不會影響 SEO 成效，本質上 SEO 跟 PPC 是完全不相關的兩件事情。但實際上，根據 off-site SEO 的排名信號，我覺得或多或少還是會間接影響 SEO 的排名，畢竟您花錢買 PPC，勢必可以帶動流量的提升，也可以帶動網頁在網路上的擴散，這在排名是加分的。

很多 SEO 顧問公司，當 SEO 操作沒效時，就會說服客戶做 PPC，我覺得這有點本末倒置了，應該一開始就跟客戶說明清楚 SEO 與 PPC 本質上的差異，如果客戶一開始就願意做 PPC，應該一開始就做，而不是等到 SEO 操作沒效，才又額外花錢來做 PPC。PPC 是可以在短期看到成效的，但只要您不持續付錢，效果就沒了。從長遠來看，還要要先做好 SEO，好好提升網站整體的品質。

尋找大量關鍵字

首先，需要先判斷操作網站隸屬的產業，並對該產業有有一定程度的了解，這樣才有辦法找到符合該產業的關鍵字。假如要操作的網站是我從沒接觸過的產業，我會先花大概 5 個工作天，大量搜尋並閱讀該產業的資訊，尤其是競爭對手的網站，也會透過客戶訪談來讓自己更了解這個產業。

當您對該產業有進一步了解之後，就可以開始思考並列出關鍵字。 一開始可以先以心智圖或樹狀結構來輔助思考，先將關鍵字進行分類，以電商網站為例，可以按照產品的品牌或規格進行分類，如果是提供服務的網站，可以按照使用者需求進行分類，需求還可分為顯性需求及隱性需求。 這個步驟並沒有標準的分類方式，重點是要一層一層去思考目標消費者會搜尋哪些關鍵字，而不是大海撈針隨便亂找。

下表是一個專賣iPhone手機的電商網站的範例，這是一個非常簡略的範例，目的是讓大家知道怎麼整理關鍵字而已，數值也非真實數據，實務上不會那們簡單只用規格分類而已。

關鍵字的數量將影響 SEO 的操作成效，在這個階段，能列出的關鍵字越多越好，初學者可以先以 100 個關鍵字為目標。此外，您可以透過以下方式來協助您尋找關鍵字：

1. 使用 Keyword Tool
2. 使用 Google Keyword Suggest Tool
3. 參考 Google 搜尋建議
4. 參考 Google 相關搜尋
5. 參考過去廣告數據 (如果有的話)
6. 分析對手關鍵字 (需要使用付費工具)

查詢關鍵字搜尋量及排名

整理出關鍵字之後，接下來就是查詢每個關鍵字的搜尋量 (Search Volume) 及該關鍵字在網站上的排名。

搜尋量

搜尋量是指特定關鍵字在搜尋引擎中，平均每個月的搜尋次數，如果搜尋量越大，表示使用者更傾向使用該關鍵字進行查詢。因此如果網站使用搜尋量大的關鍵字查詢時，被搜尋引擎排在很前面的話，通常也可以帶來可觀的流量。 網路上有一些免費工具可以查詢搜尋量，但免費工具通常都有查詢次數的限制，顯然是無法在實際案例中使用，在實際案例中，還是建議花錢買付費工具會比較方便。免費的話建議使用 Google Ads，可查詢相關關鍵字及搜尋量，但查詢出來的搜尋量是一個區間，不像付費工具是一個數值。 值得一提的是，不同工具查詢到的搜尋量數值可能會不一樣，這只是一個參考數值而已，不用太執著精確的數值。

排名

排名是指使用者使用特定關鍵字搜尋時，網站會被搜尋引擎排在第幾名。該指標當然是越小越好，但也不用強迫一定要在第 1 名，只要在前 10 名就可以了。 排名可以使用免費工具 Google Search Console 查詢，查詢方式在後續評估工具 (Google Search Console) 章節有詳細的說明。 假設某關鍵字在 Google Search Console 完全找不到排名資料的話，可以認為這是最差的狀況，表示目前該關鍵字在您的網站沒有足夠多的曝光次數，這在初期關鍵字規劃是很常見的狀況。

區分關鍵字類型

核心關鍵字與長尾關鍵字

著名柏拉圖法則也被稱為 80 / 20 法則，該法則在很多地方都能找到案例，在公司獲利上也能發現僅 20% 的產品就能產生公司 80% 的業績，但長尾效應卻認為網際網路的發展打破了這個法則，在網路上，所有產品都有機會曝光並銷售，不再依賴少數的熱銷產品，而長尾商品的數量規模還非常龐大，總額甚至能與熱銷產品並駕齊驅。

核心關鍵字具有流量大、搜尋量大、概括數量也大，但競爭對手也會比較多，在 SEO 操作上會比較困難。例如：手機、傢俱、電腦、冷氣。

長尾關鍵字雖然搜尋量較少，但訂單轉換率高、關鍵字數量龐大、競爭度較低，在 SEO 操作上較容易看到成效。例如下圖中的 iPhone 13、Galaxy S22+、Xperia 1 IV 關鍵字。 最重要的是長尾關鍵字通常訂單轉換率較高，想像一下，如果消費者有購買手機的需求時，他如果搜尋手機這個關鍵字，通常表示他可能還不確定要買哪一款手機，但如果消費者直接搜尋型號顏色，例如搜尋 iPhone 13 藍色 128GB，這表示消費者的購買目標非常明確，因此下單率也會比較高。

如果您要操作 SEO 的網站是中小型網站，又或者您是初學者，都比較建議先從長尾關鍵字開始操作，比較容易看到成效，等長尾關鍵字有成效之後，再往核心關鍵字方向操作。

選擇適合的關鍵字

列出關鍵字並查詢完搜尋量及排名數據之後，就可以來挑選合適的關鍵字進行操作了，以下是挑選關鍵字的一些篩選原則，相信經過以下原則篩選後，就能剔除大部分不適合操作的關鍵字。

1. 刪除與操作網站類型不符的關鍵字。
2. 刪除搜尋量非常低的關鍵字，建議至少要超過 10。
3. 刪除排名已在 10 名內的關鍵字，排名已經很好了，無需特別操作，觀察即可。
4. 優先選擇與公司業務高度相關的關鍵字。
5. 優先選擇搜尋量高的關鍵字。
6. 可以先選長尾關鍵字。

網址

1. 網址盡量使用英數字組成的網址。
2. 避免使用特殊符號及中文網址。
3. 使用較短的網址，信號強度較弱。
4. 使用較少層級的網址，信號強度較弱。
5. 網址使用 HTTPS 傳輸安全協定。
6. 網域名稱，在取得之前是否有不良紀錄。
7. 比較老舊的網域名稱，並不會有比較好的排名。
8. 關鍵字出現在網域中，信號強度較弱。

網站佈局

1. 具備清晰的導覽動線，包含選單、側邊導覽列、麵包屑導覽。
2. 網站避免層級過多。
3. 避免使用全畫面覆蓋內容的廣告。
4. 避免用 Flash 製作網站。
5. 網頁中重要內容避免用 JavaScript 產生內容或使用 iFrame 嵌入。
6. 網站中的每個頁面，應該在網站中都有對應的超連結可以連結到，不要有斷層。
7. 網站具備聯絡我們頁面。
8. Google 表示 HTML 形式的網站地圖對網站排名沒有幫助。
9. Google 否認更新頻率會影響網站排名。

其他

1. 提交 sitemap.xml 至 Google Search Console
2. 確保網站不要有太多的 HTML 錯誤，可以使用 The W3C Markup Validation Service 檢測。
3. 確保網站載入速度足夠快，可以使用 Google PageSpeed Insights 檢測。
4. 確保每一頁都有被索引到，可以使用 Google Search Console 檢查。
5. 確保網頁對行動裝置友善，可以使用行動裝置相容性測試檢查。
6. 伺服器太長故障或長時間故障，會影響排名。
7. 伺服器位置會影響網站在不同區域中的排名。

關於 Meta 資訊

這邊指的 Meta 資訊主要是指 title 標籤及 Meta Description，不同網頁的 Meta 資訊應該都是獨特用來介紹網頁的資訊，不應該有多個網頁共用相同的 Meta 資訊。如果有一些比較不重要的網頁，不知道要填什麼內容的話，Meta 應該留空，而不是全部使用相同的預設值。

關於 Meta Keywords

Google 在 2009 年已經宣布 Meta Keywords 不會影響排名，但實務上我還是會寫，因為也不太花時間，且並不確定其他搜尋引擎是否也不使用了。

關於 Meta Description

Google 已經不再將 Meta Description 列為排名信號了，但它會影響使用者是否願意點擊進入網頁，建議撰寫 160 個字元 (約 80 個中文字) 即可，超過會被搜尋引擎截斷。

標題 (title 標籤)

1. 標題信號強度較強，Google 搜尋結果中，顯示標題的區域寬度約為 600px，大約等於 30 個中文字。
2. 標題一定要帶入品牌名稱，研究指出 80% 以上的人會優先點擊自己熟悉品牌的網站。
3. 標題中合理提到關鍵字就好，太多次可能會被判定作弊，建議一次即可。

內容

1. 正確的使用 H1、H2、H3 標籤。
2. 文章內容具備原創性。
3. 文章內容用詞建議要統一，可以根據搜尋量決定使用哪個用詞。
4. 文章如果很長的話，可以使用文章目錄。
5. 文章內容較長，可能對排名是有幫助的。研究指出，Google 搜尋結果的第一頁，平均內容長度約為 1400 個字元。
6. 有用的補充內容，對排名是有幫助。
7. 圖文並茂的文章，或使用影片的文章，對排名是有幫助。
8. 避免同網站中的不同頁面，具有相似的文章內容。
9. 避免過多的出站連結。

圖片

1. 重要內容不要使用圖片呈現，搜尋引擎不會解析圖片中的文字。
2. 圖片中的 alt 屬性是有用的，但對文章搜尋信號強度較弱，對圖片搜尋信號強度較強。
3. 圖片要壓縮，不要使用太大張的圖片，會影響網站載入速度。有預算的話，可以考慮使用 CDN。

反向連結 (Backlink)

反向連結也可以稱為外部連結，是指外部網站連結至您的網站的超連結，這是一個信號很強的排名因素。

1. 來自舊網域的反向連結可能比來自新網域的反向連結有更強的信號強度。
2. 來自不同網域的反向連結數量，信號強度很強。
3. 來自權威網站的反向連結，信號強度很強。
4. 來自競爭對手網站的反向連結，可能信號強度較強。
5. 反向連結來自其他網站的訪客留言，雖然還是對排名有幫助，但信號強度較弱於真正來自文章內的反向連結
6. 來自廣告的反向連結，可能對排名沒有幫助。
7. 反向連結避免使用 301 轉址，這會稀釋掉連結的重要性。
8. 來自較差網站的反向連結是會傷害您的網站排名。

使用者互動

1. 自然點擊率較高，對排名有幫助。
2. 跳出率較低，對排名有幫助。
3. 重複訪問量較高，對排名有幫助。
4. 直接流量有較高的信號強度，直接流量是指使用者直接透過網址進入網站，而不是透過搜尋引擎。
5. 網址被使用者加入 Chrome 書籤的數量，可能對排名有幫助。
6. 有很多留言的頁面，可能信號強度較強。
7. 訪客停留時間，信號強度很強。

品牌信號

1. 當使用者使用品牌名稱 + 關鍵字進行搜尋，會提升該關鍵字在您的網站的排名。
2. 網站具有 Facebook 紛絲專頁及很多的點讚數。

評估指標

做了這麼多優化工作之後，最後我們當然會想知道體優化策略是否有成效呢？是否有被 Google 搜尋排序在前面呢？有沒有被我操作的關鍵字搜尋到呢？而評估成效時，我們最常關注的指標就是點擊、曝光、點閱率及排名。
點擊：表示使用者搜尋這組關鍵字，並點擊進入您的網站。
曝光：表示使用者搜尋這組關鍵字，您的網站有呈現在搜尋結果。
點閱率：點擊 ÷ 曝光
排名：表示使用者搜尋這組關鍵字，您的網站在搜尋結果上的排名。

評估工具 (Google Search Console)

這些數據我們可以透過 Google Search Console 就能進行查詢，Google Search Console 在使用前需要先進行一些設定，如果您已經設定好，並執行了一段時間後，您可以點選左邊選單中的成效，再點擊上方的新驗證的網站 > 查詢...，並輸入您要查詢的關鍵字，就可以再下方看這個關鍵字及相關組合關鍵字的表現狀況。目前網頁中只會顯示點擊跟曝光兩個資訊，如果還要查看點閱率及排名，需要點擊右上方的匯出按鈕將資料匯出，匯出的檔案中點閱率及排名的資訊了。實務操作上，建議每週紀錄關鍵字排行變化，並至少觀察 8 週再進行成效評估。

關於 Google Search Console 安裝設定，可以參考以下文章。

• Google Search Console 安裝設定教學

成效顯著

只要操作的關鍵字排名有提升，我們就可以持續再觀察一段時間，目標就是達到前10名即可。如果已經達到前 10 名了，就繼續維持就好，不用再做調整，把心力花在其它成效較差的關鍵字上。

成效不顯著

當排名成效不佳，或者更嚴重的排名退步，手些可以先從調整文案下手，審視一下標題及內容是否可以寫得更好，調整一下文章大綱，修改一些段落。如果經過了好幾次成效評估都還是無法提升排名的話，那可能就要考慮換操作其他關鍵字了。