重點整理

創業力

  1. 只有 5% 的賣家真正賺錢。
  2. 網路開店的優勢
    • 24 小時皆可做生意
    • 上架商品多樣又快速
    • 初期開店成本網路開店較實體店面低
    • 金物流整成熟，能快速取貨
    • 無區域限制，可做跨國生意
    • 網購族群持續增加
  3. 顧客接受您的產品所要付出的代價
    • 花時間認識您
    • 貨比三家
    • 期待物超所值
  4. 銷售流程
    • 顧客到您的網站
    • 顧客被文案打動
    • 付錢成交
    • 售後服務
  5. 初期顧客取得成本很高，要避免因「現金短缺」導致經營不下去，成本考量：
    • 服務一名顧客的成本？
    • 獲得一名新顧客的成本？
    • 回購率？
  6. 網路開店營運的主要成本結構
    主要項目 成本結構比(%)
    ㄧ、商品成本 30% ~ 50%
    二、廣告行銷費 10% ~ 15%
    三、網站維運 10% ~ 15%
    四、物流運送 5%
    五、倉儲配貨 3% ~ 5%
    六、商品拍攝 3% ~ 5%
    七、人員管銷 15% ~ 20%
    八、辦公司租賃 5%
    實際利潤 5% ~ 10%
  7. 十大錯誤觀念
    • 錯誤一：網路開店成本低？有很多轉嫁成本。
    • 錯誤二：流量小，賺錢不到錢？重點在於流量是否精準。
    • 錯誤三：熱門商品，肯定好賣？競爭對手也會進貨。
    • 錯誤四：無區域限制，可做世界生意？有很多困難點，翻譯、客服、熟悉國外平台。
    • 錯誤五：好商品就能吸引顧客上門？顧客無法快速理解商品價值。
    • 錯誤六：自架網站比網路平台開店好？初期應該聚焦在商品開發。
    • 錯誤七：商品競爭激烈，價格低才能吸客？原則上沒錯，但還有其他吸客選擇：出貨速度、客服品質、購買保障、附加價值。
    • 錯誤八：大型電商的經營方式，也適合小電商？並不適合。
    • 錯誤九：小眾市場，生意做不大也賺不到錢？大部分賺錢的賣家，都是在小眾市場做到完美。
    • 錯誤十：營業額愈大，愈賺錢？成本也大，甚至有可能是虧損。

市場力

  1. 「微利」時代，市場被分散，應集中力量，打造少數幾樣人氣商品並經營小眾市場。
  2. 小眾市場粉絲經濟可能比流量經濟重要。
  3. 舊電商思維 VS 新電商思維
    舊電商思維 新電商思維
    交易模式改變？ 網路零售通路 虛實整合、行動商務
    顧客購物行為？ 入口與搜尋型電商 行動與社群型電商
    以誰為中心？ 貨 人
    為什麼花錢？ 便宜 喜歡
    靠什麼賺錢？ 爆款 小而美
    用什麼買東西？ 電腦 電腦/手機/物聯網

通路力

  1. 電商平台類型：C2C、B2C、垂直型B2C、單一品牌B2C、B2B2C、C2B (集客型電商、社群型電商)。
  2. 社群四大效益指標：
    • 按讚數 = 宣傳力
    • 留言數 = 凝聚力
    • 分享數 = 擴散力
    • 購買數 = 導購力
  3. 行動購物是目前趨勢，行動購物管道分為行動版購物網頁與原生購物 APP。
    行動版購物網頁 原生購物 APP
    開發時程 短 長
    開發成本 低 高
    維護成本 低 高
    功能彈性 除網頁功能外，無特殊功能 功能較多元
    購物方式 可上網即可 需下載 APP
    成敗關鍵 網站易用性 下載量、使用頻率
  4. 購物 APP 成敗核心問題：目標對象、現況分析、同業分析、行銷方式、說服成本、使用頻率、效益評估、資源分配。

獲利力

  1. 獲利方程式
    營收 = 流量 X 轉換率 X 客單價
    營收 流量 轉換率 客單價 回購率
    SEM
    EDM
    廣告
    會員行銷
    活動促銷
    社群經營
    口碑行銷
    站外推廣
    事件行銷
    公益行銷
    		 客戶服務
    品牌價值
    網站設計
    產品展示
    購物流程優化
    產品評價
    價格吸引力
    售後服務
    金流多樣性
    物流速度
    		 產品定位
    TA 消費能力
    商品種類
    銷售組合
    		 客戶服務
    用戶體驗
    消費者滿意度
    產品質量
    CRM 會員管理
  2. 經營流量方法
    • 流量來源
      • 自然流量
      • 口碑流量
      • 付費流量
    • 關鍵指標
      • 造訪者是誰？
      • 不重複訪客有多少？
      • 每日平均瀏覽量有多少？
      • 單次造訪頁數有多少？
      • 造訪停留時間多久？
      • 每日新造訪人次？
  3. 廣告投資報酬率大於 1，可長期投資。
    廣告投資報酬率 (ROI) = (總營收 – 製造成本) / 廣告投資成本
  4. 廣告投資五個觀念
    • 點擊率不等於點擊成效。
    • 先求精，在加大廣告預算。
    • 先把網站服務做後，在做廣告投資。
    • 流量大不一定等於銷售，轉換率才是重點。
    • 轉換率高，不一定投資報酬率好。
  5. 提高利潤方法
    • 提升客單價
      • 滿額送禮品
      • 關聯商品組合銷售
      • 利用高轉換率商品刺激加購
      • VIP 會員回購經營
      • 經營高利潤商品
    • 提升轉換率
      • 好的網頁：動線、載入時間、跳出率 (最好低於 30%)
      • 優化商品圖文內容
      • 付費便利：減少付款步驟、提供多種付款方式 (最好提供貨到付款)
      • 退換貨機制
      • 收送貨速度
    • 提升回購率
      • 顧客分層管理：可分為 VIP 會員、一次型會員、一般型會員、潛在型會員
      • 給顧客想要的服務：售後服務
      • 給顧客想要卻沒說的服務：清晰流暢的購物流程
      • 給顧客自己都沒不到的服務：分析消費行為，提供方便的功能
      • 給顧客感動的服務：顧客至上，盡力解決顧客問題，即便顧客最後並沒有消費

商品力

  1. 應該避開的商品類型：利潤薄、搜尋量少、辨識度低。
  2. 明星商品
    • 新奇訴求
    • 流行訴求：時勢、季節、事件、名人、創造
    • 有效訴求：市場專家、嘗鮮素人、意見領袖、已購買客戶、購買決策者、媒體報導
    • 好用訴求：省時、省力、省錢
    • 美麗訴求
    • 品牌訴求
    • 價格訴求(最敏感的訴求)
      • 認知價格：顧客認為該商品的價格
      • 相對價格：顧客比價後的價格
      • 組合價格：商品組合販售的價格
      • 限定價格：限時或限量優惠
      • 超值價格：物超所值，性價比 (C/P 值)
      • 指定價格：不同客群給予不同優惠
    • 市場需求明確
    • 獨特賣點
    • 品質保證
  3. 競爭策略
    導入期 成長期 成熟期 衰退期
    行銷目標 獲得知名度 強調差異化 維繫品牌知名度 豐收獲利
    競爭情勢 無 競爭逐漸出現 競爭激烈 競爭趨緩
    商品 少數 逐漸增加 完整商品系列 明星商品
    價格 低價或滲透策略 取得市占率 防守市占率 維繫獲利
    促銷 告知、引誘 強調競爭優勢 呼喚、提醒 最少促銷
    通路 有限通路 通絡擴張 最大通路佈局 減少通路店面
  4. 市場定位
    • 品牌定位：用一句話傳遞品牌理念
    • 人群定位：分析目標客群特性
    • 產品定位：專注經營最具優勢的商品
    • 風格定位：品牌風格要清晰可辨
    • 價格定位：找到商品在市場最適合的價位
    • 網站定位：整體網站風格設計
    • 服務定位：所提供的服務是否與競爭對手存在差異
  5. 常見的彈性定價策略
    • 限時限量團購促銷
    • 每日一物低價銷售
    • 清庫存做出的破盤價
    • 商品組合販售
    • 預購式定價
  6. 初期就應該導入會員分級制度，如果初期沒什麼想法的話，可簡單分為四級：
    • 加入會員但未購買
    • 加入會員曾經購買
    • 經常性回購會員
    • 促銷時才購買會員

行銷力

  1. 網路廣告類型
    • 每千次曝光計價 (Cost Per 1000 Impression, CPM)
    • 每次點擊計價 (Cost-Per-Click, CPC)
    • 每次銷售計價 (Cost-Per-Sale, CPS)
    類型 計價方式 操作重點 關鍵成效指標 代表媒體
    CPM 曝光計價 曝光對象
    曝光目的
    曝光位置
    		 點擊率 網站廣告
    橫幅廣告
    聯播廣告
    CPC 點擊計價 點擊精准度
    點擊效益
    		 轉換率 關鍵字廣告
    Facebook 廣告
    CPS 成效計價 單筆客單價
    客源質量
    		 單筆分潤 % 聯盟行銷
    團購網站
  2. 網路行銷術
    促銷位置 促銷活動 主要行銷目的
    站內 主題活動 不同消費者做區隔訴求
    站內 新品上市推薦 降低消費者入手門檻
    站內 特惠促銷 誘發消費者衝動購買
    站內 全館活動 提高客單價
    站內 福袋組合 新會員好入手
    站內 限時限量 增加新會員
    站內 VIP 特惠活動 提高會員回購與提升忠誠度
    站內 抽獎 快速集客，增加新會員
    站內 電子折扣 提高回購率
    站內 異業結盟 互相導入會員
    站外 聯播廣告 提升能見度、知名度
    站外 聯盟行銷 提升銷售業績
    站外 搜尋關鍵字行銷 導入網站流量
    站外 搜尋引擎優化 (SEO) 導入網站流量
    站外 電子郵件行銷 提升回購率，適合「維護客戶」的行銷方式，較不適合新客戶開發。
    站外 網購平台廣告 提升銷售業績
    站外 Facebook 廣告 尋找潛在客戶，精準行銷。
    站外 部落格行銷 降低顧客說服成本，口碑行銷。
    站外 影音行銷 提高轉換率，強化商品說服力。

心得分享

本書主要介紹電商經營的基本概念和常見經營策略，涉及知識範圍廣泛，但並未講解得非常深入，適合完全沒有經營過電商的人閱讀。如果您是電商經營者，並且經營一段時間了，想要追求更高利潤的話，書中提及的很多觀點或許能激發您思考出更好的銷售策略。 對我來說，本書就像是一本電商經營指南，讓我深入瞭解電商經營的整體生態，當我在實際經營中遇到問題時，可以清楚知道應該往哪些方向尋找解決方案，避免浪費時間和精力。

關於書中提及要製作行動版購物網頁，或是製作原生購物 APP 的部分，感覺作者似乎比較支持錢夠的話就做原生購物APP。 身為系統開發從業人員，我的想法是初期應該優先考慮使用行動版購物網頁，且目前網頁設計大多都已包含響應式網頁設計(Responsive Web Design, RWD)，只要再多花點心思就能擁有不錯的行動版購物網頁。 而原生購物APP製作時程長，製作成本及後續維護成本也高，而且是高很多，且考慮到首次購物的消費者心態，只是想買個東西就需要安裝APP，這顯然是為購物增加了一道門檻。應該先思考您要的功能是否網頁無法達成？如果是的話，再考慮製作原生購物APP。

書籍資料

書名：為何只有5%的人，網路開店賺到錢：從通路、商品、流量、回購率、行銷，許景泰剖析網路創業成功關鍵
作者：許景泰
出版社：三采
出版日期：2014/08/08
ISBN：9789863421979

目錄

  • 1 創業力：網路開店創業，你不能不知道的事！
    1. 1-1 為什麼要在網路開店做生意？
    2. 1-2 網路開店要多少錢才夠？
    3. 1-3 網路開店一定要懂的成本結構
    4. 1-4 旗開得勝，如何踏出成功第一步！
    5. 1-5 清楚自己的限制，才能藉網路賺到錢
    6. 1-6 醒醒吧！十大錯誤的網路開店觀念
  • 2 市場力：成功打造自己的網路黃金店面！
    1. 2-1 微利時代來臨！
    2. 2-2 如何提高市場進攻策略的「勝算」？
    3. 2-3 小而美又賺大錢的電商該如何做？
    4. 2-4 長尾理論、贏家通吃，還是集中力量？
    5. 2-5 粉絲經濟的超強威力
  • 3 通路力：以小勝大，成為網路市場第一名的策略！
    1. 3-1 電子商務五種主要商業模式
    2. 3-2 C2B新興的電商模式
    3. 3-3 行動市場大爆發與新契機
    4. 3-4 行動版購物網頁VS原生購物APP
  • 4 獲利力：懂得數據力，你的事業才能持續成長！
    1. 4-1 必懂！網路開店的成功獲利方程式
    2. 4-2 「流量」大大影響你的營業額規模
    3. 4-3 兩關鍵看流量經營好壞VS五觀念掌握廣告投資
    4. 4-4 「客單價」決定了你的利潤和企業價值
    5. 4-5 「轉換率」信任度及與成交的距離
    6. 4-6 「回購率」顧客回購才能真正賺到錢
  • 5 商品力：打造有賣相又賺錢的網路人氣商品！
    1. 5-1 有好的商品力，成功一半！
    2. 5-2 七大訴求，輕鬆打造明星商品
    3. 5-3 商品賣不動？創造有價值的網路商品！
    4. 5-4 小資本，如何成為超人氣網路店家？
    5. 5-5 高銷售商品的定價策略？
  • 6 行銷力：做好口碑，讓粉絲幫你賣！
    1. 6-1 掌握網路廣告計價與成效的秘訣？
    2. 6-2 網路行銷十種好用的促銷活動
    3. 6-3 活用十種網路行銷術，一次就懂